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新零售从概念走向现实 电商悄然发力背后是什么逻辑?

  近年来,“京东+永辉”“阿里+银泰”“阿里+百联”这样的牵手数不胜数,彰显着电商大佬对线下的野心“萌芽”
 
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  随着线上用户增长红利日趋饱和,一众电商大佬的“视线”不再只锁定互联网,转而对线下零售产生巨大兴趣。
 
  近年来,“京东+永辉”“阿里+银泰”“阿里+百联”这样的牵手数不胜数,彰显着电商大佬对线下的野心“萌芽”。但大佬总是大佬,远不满足于“牵手”。眼下,融合线上优势和线下体验的零售业态雏形初现,预示着电商掠夺线下流量的大潮流正式开启。
 
  那么,线下的吸引力为何如此之大?电商为何纷纷将手伸到线下?
 
  用合作敲开线下零售大门
 
  两年前,时居中国第一、第四大的互联网上市公司阿里巴巴和京东分别牵手零售企业苏宁云商和永辉超市,从“电”到“店”的转变,被外界看作是电商大佬向线下“进军的号角”。
 
  阿里布了一张密密的网。2016年11月,三江购物公告引入阿里巴巴泽泰为其战略投资者,投资金额为21.5亿元,若杭州阿里巴巴泽泰将可交换公司债券全部换股,则持股比例可达到35%。
 
  2016年12月,阿里系投资的易果生鲜“接手”了永辉超市出售的2.37亿股联华超市内资股股份(占联华超市总股本的21.17%),成为联华超市二股东。而百联仍是联华超市的控股股东,合计持有其42.73%的股权。
 
  2017年1月,银泰商业发布私有化公告,阿里参与并将以74%的持股比例成为其控股股东。
 
  2017年2月,阿里巴巴与百联集团宣布达成战略合作。
 
  同样的,京东的动作其实也不少。
 
  2016年6月,京东收购1号店之后,与后者背后的沃尔玛展开深度合作,沃尔玛将借助其全球供应链提供丰富商品,同时沃尔玛在中国的实体门店将接入京东到家和京东投资的众包物流平台达达。
 
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  不难看出,零售业正在悄然储备变革的动能。
 
  在华平投资合伙人陈伟豪看来,新零售有两个最主要的组成部分:第一个是新一代消费者的消费需求变化。现在主流的70-90后消费者已经和上一代完全不一样了。他们更注重产品品质和服务、个性化、科技化,同时也有更多的可支配的收入和时间,在这样的情况下我们怎么去满足消费需求,这是现在零售业需要去响应的。
 
  第二个要点是技术的革新。他举例说,3年前很少人用支付宝,还没有微信支付,电商在PC端开始兴起,真正的O2O还没有开始。而智能手机已经给整个移动互联网带来一个翻天覆地的变化。所有这些新零售对技术也好、消费者的信息收集反馈也好,都是对互联网技术进一步发展来达成的。
 
  “新零售”落地从生鲜开始?
 
  2016年10月13日,在阿里云栖大会上,马云在演讲中首次提出“新零售”概念。马云断言,“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”
 
  新零售概念迅速为人所接受。所有零售行业的巨头在2017年不再大谈电商和网购,而是要在新零售道路上前进。生鲜商品一向是消费者购买频次最高的品类,“新零售”在此落地似乎顺理成章。
 
  2016年1月,原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生,后获得阿里高额投资,盒马鲜生采用“线上电商+线下门店”经营模式,门店承载的功能较传统零售进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体,业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。截至目前,盒马鲜生已开出13家店,覆盖北京、上海和宁波三地。
 
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  京东自然是不愿坐以待毙,2016年初京东生鲜事业部成立,加速拓展生鲜品类、品质管控和发力冷链物流。2017年春节刚过,京东在生鲜事业部之外组建一支“秘密部队”。这个组织就是为京东发展线下生鲜店做前期筹备工作。有消息称,京东线下生鲜店选址初步确定:第一家店位于京东总部附近的亦庄大族广场,经营面积在4000平米,第二家店位于海淀区清河中街的五彩城,经营面积在2000平米左右。
 
  京东自己出手的新零售靴子仍未落地,7月19日,美团主导运营的线上线下一体化新零售业态——“掌鱼(章鱼)生鲜”首店正式开业。
 
  且不管美团、京东此举是不是在业界与阿里的盒马鲜生对标,但这种线上、线下融合模式,一定程度上可以佐证,新零售从过去的概念阶段开始深耕落地。
 
  电商大佬为什么爱线下?
 
  线上流量成本越来越高,而一些实体零售商的商业物业租赁成本占总成本比重下降至10%以内,线上线下的获客成本差距正在缩小,甚至反转。于是纯电商企业的持续增长需要依赖对实体零售的融合渗透,线上与线下从分裂走向融合。
 
  IDC中国高级分析师薛宇表示,对用户体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求,规范化、互动化、一体化、全球化等趋势将成为“新零售”时代的主要特征。而新零售的核心就是以消费者为中心而形成的供应链和生态圈。
 
  线上为虚,看似飘渺,杀人于无形;线下为实,尽管笨重,却刀刀致命。以往电商在线上坐享流量之利,却忽略了一个事实——所有人在成为线上流量之前都首先是线下流量,线下流量还有很多潜力可挖,并且线下还拥有很多线上无法媲美的优势。
 
  新的流通是服务于新的消费需求,通过消费需求的满足来引导上游工业链的变化。据记者了解,业内普遍认为,线下商超的优势一直集中在对客户体验的满足上。而未来竞争中,实体零售面临更多挑战集中在如何做好用户管理,通过社交网络、大数据以及物流等科技手段完成在新零售时代下的变革。
 
  “电商转线下先天具有技术优势,所有创新的模式都基于技术支撑,理念也是优势之一,所谓理念就是以前的流通是生产企业的终端渠道,但是新的流通形式是为消费者服务的,以消费者的消费需求为核心,因为背后有大数据的支撑。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对记者说到。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。
 
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  中国电子商务研究中心主任曹磊曾则表示:“线上和线下零售业,在过去是‘有你没我,有我没你’的状态,然而,从去年开始,线上线下的融合,由O2O过渡到新零售,已经成为了行业内一个广泛的共识。大家开始思考优势互补,共同把产品服务体验做好,共同来瓜分这块蛋糕,而不只是竞争。”
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